Утверждение, что потребители «влюбляются» в бренды или даже глубоко и надолго привязываются к ним, многим покажется абсурдным. Однако множество исследований в области психологии потребителей и нейромаркетинга подтверждают, что такие эмоционально окрашенные отношения встречаются не просто иногда, а сплошь и рядом. Исследователи говорят о привязанности к бренду , любви к бренду, преданности бренду и приверженности бренду. Психологи даже сравнивают привязанность потребителей к бренду с их чувствами к семье и близким друзьям.

В этой главе я опишу те методы рекламы и маркетинга, что используются для конструирования сильных эмоций, объясню, какую роль здесь играют технологии нейромаркетинга и как они помогают определить, где эти эмоции формируются.

Место на полке или в уме?

По словам американского эксперта по маркетингу Джека Траута, сегодня за внимание потребителя борются более миллиона про-
дуктов. На полках крупного супермаркета находится место приблизительно для 60 тысяч, то есть всего 6% продуктов, которые
в потенциале могут быть доступны потребителю. Но даже это предоставляет покупателю обескураживающе широкий выбор.
В местном супермаркете среднего размера профессор Барри Шварц (он преподает социальную теорию в колледже Суартморт
в штате Пенсильвания) насчитал:

85 видов и брендов крекеров… 385 видов печенья…
13 «спортивных напитков», 65 пакетированных напитков для детей, 85 других напитков и брендов соков…
61 вид масла для загара и крема от загара, 80 разных болеутоляющих… 40 вариантов зубной пасты, 150 губных помад, 75 подводок для глаз и лак для ногтей 90 цветов и оттенков… 116 видов крема для кожи и 360 видов шампуня, ополаскивателя, геля и мусса для волос… 29 разных куриных супов… 16 вариантов картофельного пюре… 120 соусов для спагетти… 275 видов сухих
завтраков… и 175 сортов чая в пакетиках.

Бренд-менеджеры с болью осознают, что среднестатистическая семья может удовлетворить три четверти своих потребностей всего 150 продуктами. Это значит, отмечает Траут, что «скорее всего, они проигнорируют бóльшую часть товаров этого магазина… В этой глобальной и убийственной экономике нужно найти то, что позволит вам выделиться».

Бренд-менеджеры всегда были озабочены тем, чтобы их торговая марка не только сохраняла место даже на самых перегруженных полках супермаркетов, но и постоянно расширяла свою долю рынка. Сегодня в результате недавних открытий в психологии и нейробиологии еще одна проблема не дает им спать по ночам: как наиболее успешно конструировать эмоции потребителей. Как отметил писатель Джеффри Миллер, современный маркетинг брендов стал местом, «где на неизведанных рубежах человеческой природы развернулись бушующие силы технологий».

Когда эмоции стали иметь значение

Пятьдесят лет назад люди в маркетинге, рекламе и розничной торговле разделяли распространенное мнение о том, что эмоции — это скорее последствие, чем причина рационального мышления. Они не то чтобы не знали о том, как важны эмоции, и не то чтобы не пытались вызвать приятные ощущения наряду с предоставлением голых фактов. Свои исследования — по большей части через опросы и фокус-группы — они проводили, чтобы выяснить, что думают потребители, а не что они чувствуют. Такие компании были твердо уверены, что убеждать потребителей купить продукт следует, взывая к их разуму.

Большинство потребителей того времени считало так же. Они думали, что, по словам Россера Ривза, реклама работает «открыто
и честно на слепящем, безжалостном солнце».

Исследования психологов и нейробиологов последних тридцати лет показали, что эта уверенность была в корне ошибочна. Работа психологов-первопроходцев Роберта Зайонца12 и Роберта Борнштейна13 продемонстрировала, что эмоции не просто важнее мыслей, если вы хотите воздействовать на поведение покупателей, но и что эмоции можно успешно конструировать. При этом потребители даже не осознаю´т, что их сознанием манипулируют.

Сегодня каждая компания стремится создать глубокую эмоциональную связь между своим брендом и некой соблазнительной личной целью или достойным желанием. Так, понимая, что для посетителей Starbucks кофе — это кофе и поэтому они не замечают разницы между разными сортами, компания стала создавать эмоциональную привязанность к своему бренду с помощью того, что ее основатель Говард Шульц называет «романтикой и атмосферой теплого и дружеского общения в кафе Starbucks». Однако в Великобритании эти попытки практически не увенчались успехом из-за разоблачения темных делишек фирмы — оказалось, что сеть кофеен использует сложные методики ухода от налогов. И это наглядно демонстрирует хрупкость подобной привязанности.

Nike, которая начала свое существование как мелкий дистрибьютер японских ботинок для бега и выросла до одной из крупнейших в мире фирм по продаже спортивной обуви и одежды, построила свой бизнес на страстях, которые рождает спорт. Основатель, председатель и генеральный директор Nike Фил Найт утверждает:

Многие годы… мы все внимание уделяли дизайну и производству наших товаров. Но сегодня мы понимаем, что самое важное — это маркетинг… Nike — компания, ориентированная на маркетинг, и продукт — наш самый главный инструмент маркетинга.

Для конструирования эмоций, которые ассоциируются с физическим совершенством и успехом в конкурентной борьбе, Nike
использует запоминающиеся слоганы и динамичные рекламные ролики. «За шестьдесят секунд многого не объяснишь, — признает Найт, — но если вы показываете Майкла Джордана, вам это и не надо. Вот так все просто».

С брендом с рождения

Эмоциональная привязанность к бренду может возникнуть очень рано. Профессор социологии Бостонского колледжа Джульет Шор утверждает, что «современные американские дети и подростки — это самое бренд-ориентированное, потребительски-вовлеченное поколение материалистов в истории». Заметное количество детей в США уверены: их одежда и ее бренды показывают, кто они такие, и определяют их социальный статус. Американские дети демонстрируют более сильную привязанность к брендам, чем дети в любой другой стране мира; эксперты говорят, что они «все больше связаны брендами».

Согласно исследованию Nickelodeon от 2011 года, среднестатистический десятилетний американец знает от 300 до 400 брендов; к четырнадцати годам девять из десяти просьб ребенка касаются конкретного бренда. Опрос родителей показал: две трети матерей считают, что их дети знают о брендах с трех лет, одна треть — что с двух.

От детской площадки до игрового поля, от классной комнаты до зала заседаний совета директоров бренды все сильнее воспринимаются как внешний и видимый признак личных достижений и социальной интеграции. Благодаря конструированию эмоций вещи, которыми владеют люди, стали символизировать все, что — особенно для молодежи — олицетворяет концепцию изысканности и финансового успеха. В свою очередь, многие считают, что тот, кто по каким-то причинам не может владеть и гордо размахивать этими брендами, — неудачник, который не входит в их социальный круг.

Ничего удивительного в том, что одним из первых уроков для детей — учитывая все вышесказанное — становятся бренды. Они начинают учить их, как только вырастают достаточно, чтобы следить за изображением на телевизионном экране. Задолго до пубертатного периода они привыкают использовать бренды, чтобы судить о людях. Они знают, какие бренды модные, а с какими уважающего себя ребенка даже не должны видеть рядом.

И это происходит не только в Америке. Изучая британских подростков, психолог Хельга Диттмар выяснила, что они с легкостью используют бренды для деления людей на хорошо обеспеченных и среднеобеспеченных и для вынесения поверхностных суждений на основе этих различий. Они верят, что бренды не только определяют уровень дохода, но и показывают, насколько умен, образован человек, насколько он преуспевает и может контролировать свою жизнь. Чем выше социальный класс, к которому принадлежит ребенок, тем больше он знает о брендах.

Итак, бренды вызывают очень сильные эмоции, а брендинг превратился в гонку, в которой победитель получает все, и приз того, кто первым придет к финишу, будет астрономическим.

 Бренд на миллиард долларов

Какова денежная стоимость бренда? Если этот бренд Kraft, то ответ таков: 12,6 миллиарда долларов, или около 2,5 миллиона долларов за букву. Эта огромная сумма, в шесть раз превышающая балансовую стоимость, была в 1988 году уплачена Philip Morris при покупке этой компании. Потому что на продажу было выставлено имя. Активист антиглобализации Наоми Клейн писала в своем бестселлере «Без логотипа»: «Покупка Kraft присвоила огромную долларовую стоимость тому, что раньше было абстрактным
понятием и не поддавалось количественному измерению». В 2010 году Kraft заплатила 19,6 миллиарда долларов при покупке британской компании Cadbury. По словам аналитиков, по крайней мере отчасти такова была цена приобретения уважаемого бренда.

История мыла Ivory Soap поможет нам понять, как бренд может цениться столь высоко. Этот бренд был запущен в 1879 году
Харли Проктером, одним из основателей Procter and Gamble, после того, как в церкви он услышал сорок пятый псалом: «Мирра,
алоэ и корица — все одежды твои. Из чертогов слоновой кости лиры веселят тебя». Слово Ivory (слоновая кость) вертелось у него
в голове, пока он шел домой со службы. Он никак не мог выбросить его из головы и решил назвать им свое мыло — первое белое мыло от P&G, которое рекламировали как «чистое на 99%». «Обещание бренда Ivory не менялось 118 лет, — писал эксперт по маркетингу Дэвид Аакер в 1991 году, — за время своего существования прибыль P&G от этого продукта составила два-три миллиарда долларов»19.

Если вам удастся правильно сконструировать эмоции, которые создает бренд, — так, что все время существования продукта потребители будут их испытывать, — они станут вашей «лицензией на печать денег». Однако опасайтесь вносить в бренд изменения,
которые меняют его эмоциональную окраску или, хуже того, создают отрицательные ощущения от продукта. Множество некогда могущественных брендов были вогнаны в гроб приблизительно так.

Человек, который делал сопливое пиво

Бренды, как и люди, рождаются, живут и умирают. Коекто может продержаться десятилетиями, крошечное меньшинство — более ста лет, а остальных по самым разным причинам ждет преждевременная кончина. Около 80% брендов оказываются мертворожденными, они терпят неудачу с первых дней своего существования, еще 10% уходят в небытие в течение пяти лет. Причины упадка или гибели прочно стоящих на ногах брендов — это неспособность меняться со временем (Kodak и Polaroid), падение репутации на рынке (Rover), изменение вкуса общественности (Ovaltine) и неумение соответствовать ожиданиям публики (boo.com). Однако следующий
пример показывает, как сочетание снижения издержек и управленческой некомпетентности вместе с воздействием фактора «какая гадость», может заставить общепризнанный и популярный бренд начать угасать и погибнуть.

Пиво Schlitz, многие годы бывшее самым продаваемым в Америке, компания Joseph Schlitz Brewing варила с 1902 года. Этот напиток, известный как «пиво, сделавшее Милуоки знаменитым», рекламировали под слоганом «Кончилось Schlitz — кончилось пиво». Это был бренд, признанный в масштабах всей страны, он рождал положительные эмоции, связанные с традициями, верностью своим принципам и качеством. Однако к началу 1970-х годов бренд уступил первое место Budweiser. Чтобы вернуть прибыль, руководитель компании Роберт Уйлейн-младший решил снизить затраты на ингредиенты и ускорить процесс варки. Поначалу такая технология
действительно увеличила прибыль компании, однако новый продукт вызывал тошноту у тех, кто его пил. Пиво стало хуже на вкус, а дешевые пивные ингредиенты оседали на дне бутылки и образовывали неприятную на вид субстанцию, которая, по словам одного критика, «однозначно напоминала сопли». Любители пива окрестили Schlitz «сопливым», и продажи рухнули. Роберту Уйлейну
пришлось отозвать 10 миллионов банок и наблюдать за тем, как когда-то всеми прославляемый бренд его компании стал синонимом отвращения. Пивоваренный завод в Милуоки закрылся в 1981 году, и вскоре компанию купили конкуренты.

Вы читали отрывок из книги «Нейромаркетинг в действии» Дэвид Льюис

Книга расскажет, что и как заставляет нас покупать больше — даже если мы этого не хотим.

Из лабораторий наука пришла в супермаркет по соседству с вами — и оказывает серьезное влияние на вас. В условиях серьезной конкуренции компании используют науку о мозге, чтобы анализировать то, как мы делаем покупки и какие скрытые факторы побуждают нас покупать.

Основатель нейромаркетинга Дэвид Льюис раскрывает технологии и методы, которые стимулируют нас и заставляют покупать больше — даже если мы не осознаем их воздействия.

В ходе своих исследований автор задавался такими любопытными вопросами:

  • Как определенный шрифт в описании супа делает его вкус лучше?
  • Почему некоторые торговцы активно предлагают своим покупателям торговаться?
  • Как разнообразные инструменты и методы влияют на потребительское поведение и что с этим делать маркетеру или продавцу?

Для кого эта книга

Это книга для маркетологов и менеджеров по рекламе.

И для тех, кого интересует научный подход к процессу покупок и кто хочет знать, как компании воздействуют на его эмоции и решения.

Комментарии:

НАПИШИТЕ ВАШ КОММЕНТАРИЙ

Please enter your comment!
Please enter your name here

4 × пять =