19 мая 2011 года, когда магазины Apple Store отмечали свою десятую годовщину, СМИ сосредоточили внимание на истории роста этих магазинов и перечисляли количественные показатели, его характеризующие: миллиард посетителей, 325 магазинов, продажи на сумму 10 млрд долларов и т. д. Цифры были и продолжают оставаться впечатляющими: квартальные прибыли в размере 6 млрд долларов, продажи на сумму 4700  долларов в расчете на квадратный фут торговых площадей и 22 тысячи человек, посещающих стандартный магазин Apple Store за неделю. Однако на одних цифрах ничему не научишься. Научить тому, как превратить ваш бизнес в опыт настолько захватывающий, что уже и покупатели становятся пылкими приверженцами вашего бренда, может только история, лежащая в основе этих количественных показателей.

История опыта, завораживающего покупателей продукции Apple, началась не с открытия первого магазина Apple Store в городе Тайсонс Корнер, штат Виргиния, в 2001 году. Она началась на сорок лет раньше с основания другого бренда, которому приписывают полное переосмысление и полное преобразование опыта, получаемого клиентами. Речь идет о сети отелей Four Seasons. Когда Стив Джобс впервые решил войти в розничный бизнес, он нанял бывшего топ-менеджера компании Target Рона Джонсона. Джобс задал Джонсону вопрос: кто в мире предлагает клиентам самое лучшее обслуживание? Джонсон ответил, но в своем ответе назвал не компанию, занимающуюся розничной торговлей компьютерами. Оказалось, что лучший опыт обслуживания имеют отели Four Seasons. Точно так же, как Гарт Брукс не изобрел музыку кантри, Стив Джобс не изобрел исключительное обслуживание клиентов. Однако оба творца скопировали великие идеи, усовершенствовали их и вывели на следующий, более высокий уровень.

Бренд, вдохновивший розничную торговлю компании Apple

Айзадор Шарп основал компанию Four Seasons в 1960 году, но для того чтобы этот бренд стал синонимом роскоши, потребовалось еще десять лет. До того как в 1970 году Шарп построил свой первый роскошный отель в Лондоне, его опыт ограничивался строительством домов, апартаментов и маленьких мотелей в Торонто. Однако дома эти были слишком малы для разросшихся амбиций Шарпа. Его целью — и сутью его виденья — было создание мирового бренда роскоши, который давал бы клиентам беспрецедентный опыт. Большинство смелых замыслов люди воспринимают с изрядным скептицизмом, и виденье Шарпа не стало исключением. Супруга Шарпа Розали признает, что не разделяла уверенности мужа, но, к счастью, скрыла свои сомнения относительно Four Seasons.

Как и Стив Джобс, Шарп был мечтателем. Он отказывался довольствоваться чем-либо меньшим, чем совершенство. «Долговременный успех в очень большой мере основан на нематериальных факторах. На убеждениях и идеях. На незримых концепциях», — сказал однажды Шарп. Как только Шарп сформулировал свое виденье, заключавшееся в создании объединенных одним брендом роскошных отелей по всему миру, ему понадобилось заполнить пробелы. Шарп задался вопросом: «На что должен походить опыт пребывания в роскоши и как следует ее ощущать?» Возможно, вы удивитесь, узнав, что мы обязаны Шарпу и его Four Seasons следующими инновациями:

  • Расфасовка шампуня дозами, удобными для путешественников. Выросший с тремя сестрами Шарп кое-что уже знал о женщинах и привычках, которые есть у путешествующих дам. Он знал, например, что женщинам не нравится мыть голову мылом, и поэтому они возят с собой маленькие флаконы шампуня. Four Seasons стали первым отелем, в каждом номере которого гостей ожидали флаконы с шампунем. Ожидаете ли вы сегодня чего-то меньшего даже в самых дешевых сетях отелей?
  • Фитнес-центры. Шарп любил занятия физическими упражнениями и понимал, что путешественникам необходимо восстановление сил, особенно после длительных перелетов. Four Seasons стали первыми отелями с фитнес-центрами. В следующий раз, когда вы запрыгнете на движущуюся дорожку в отеле, с благодарностью вспомните Шарпа.
  • Удобные кровати. Первый отель, открытый Шарпом в Лондоне, обслуживал путешественников-американцев, многие из которых, совершая перелеты с Атлантического побережья США, проводили в самолетах целую ночь. Помимо всего прочего, эти усталые гости нуждались в удобных кроватях. В поисках кровати, соответствующей его представлениям о комфорте, Шарп объездил несколько европейских стран. В то время, о котором идет речь, отели Four Seasons предлагали своим постояльцам самые удобные кровати из всех гостиничных сетей. Похоже, что и сегодня в отельном бизнесе идет ожесточенная война за репутацию отелей, предоставляющих гостям самые лучшие кровати.
  • Спа с полным комплексом услуг. В 1986 году на одном из курортов Four Seasons к северу от Далласа впервые устроили спа, предоставляющий полный комплекс услуг. Всякий раз, когда гость получает расслабляющий массаж, он может поблагодарить за это Шарпа. Шарп знал, в чем нуждаются путешественники, еще до того, как сами они могли сформулировать свои пожелания, — точно так же и Джобс заранее знал, чего пожелают покупатели продукции Apple, пока сами они о своих пожеланиях не догадывались.

Много еще инноваций принадлежит Шарпу. «Мы были первыми, кто использовал всевозможные идеи, позволяющие все больше вызывать одобрение у наших гостей, — рассказывал Шарп. — Мы ввели зоны для некурящих. Мы предвосхитили моду на низкокалорийную кухню с низким содержанием соли. Мы стали снабжать гостиничные номера шампунем, фенами для сушки волос, туалетными зеркалами и банными халатами для гостей, предпочитающих путешествовать налегке. Каждый номер в наших гостиницах чуть больше стандартных номеров в гостиницах наших конкурентов. Сантехническое оборудование в наших номерах работает тише, насадки душей лучше, и во всех номерах к услугам гостей кровати с удобными, изготовленными на заказ матрасами».

Four Seasons, в свою очередь, вдохновила Apple на некоторые инновации в розничной торговле. Стив Джобс и Рон Джонсон задавались вопросом: «Что сделают Four Seasons?» Обслуживанием прибывающих гостей в отелях Four Seasons занимаются не администраторы, а консьержи (появление консьержей — еще одно новшество, заимствованное Шарпом в Европе и внедренное в гостиничном бизнесе США). Когда впервые открылись магазины Apple, покупателей приветствовали консьержи. Хотя самой должности консьерж более не существует, перед входом в любой магазин Apple по-прежнему стоит сотрудник, готовый приветствовать заходящих в магазин посетителей. Apple скопировала и другое нововведение Four Seasons — бар. Войдите в любой магазин сети Apple Store — и, как и в любом отеле Four Seasons, вы обнаружите там бар. Между барами в Four Seasons и барами в Apple Store единственная разница: в Four Seasons подают спиртное, в барах Apple Store дают советы.

Genius Bar — пример соединения идей, заимствованных в разных сферах. Это проявление концепции, которую я внимательно рассмотрел в книге «Правила Джобса». Опыт и переживания, получаемые вашими покупателями, будут настолько благоприятными, насколько хороша модель, в которой вы черпаете вдохновение. Изучайте бренды за пределами отрасли, в которой ведете бизнес. Джонсон стал первым человеком, предложившим идею Genius Bar после того, как выслушал мнения членов своей команды развития розничных продаж. По словам Уолтера Айзексона, биографа Стива Джобса, Джобс счел эту идею безумной. Но Джонсон был бесстрашным сотрудником (о концепции бесстрашного сотрудника читатели узнают в части I этой книги) и настоял на своем. На следующий день Джобс обратился к властям с просьбой зарегистрировать Genius Bar как один из принадлежащих Apple торговых знаков.

Миссия компании Apple: обогащение жизни

Вернемся к виденью, вдохновляющему Apple Store. Во введении я писал, что виденье, вдохновляющее отдел розничных продаж компании Apple, можно найти на карточке c формулировкой кредо: «Обогащая жизнь». Бывший руководитель отдела розничных продаж компании Apple Рон Джонсон говорил, что, когда компания открыла свой первый магазин розничной торговли, ни один аналитик не давал ей ни единого шанса на успех. Apple контролировала всего лишь 3% рынка; Gateway сворачивала свою розничную сеть, потому что в магазины заходило всего по 200 человек в неделю (сегодня типичный магазин сети Apple Store посещают 22 тысячи человек в неделю), и компания конкурировала с такими игроками рынка компьютеров, как Dell, которая, казалось, выбрала бизнес-модель, предполагавшую незначительные прибыли и низкие расходы.

По словам Джонсона, «виденье — это нечто такое, что можно выразить одним предложением. Чем меньше слов, тем лучше. Это нечто вроде фразы “В вашем кармане тысяча песен”. Ясное виденье понятно всем». Джонсон и Джобс решили сформулировать те виденья, которыми руководствовались конкуренты. Например, магазины розничной сети Gateway они прозвали «торговыми автоматами». Джонсон считает, что виденья, которыми руководствуются компании, приводят к весьма конкретным выводам относительно предлагаемого ими опыта. Итак, если ваше виденье заключается в том, чтобы торговать коробками, или в том, чтобы «нагромоздить штабеля товаров — и пусть их раскупают» (что и делают некоторые розничные торговцы), это приводит к бизнес-модели, сосредоточенной исключительно на ценовой конкуренции. Для некоторых крупных розничных торговцев предложение самой низкой цены за мелкооптовую партию товара определенно оказывается формулой успеха. Но большинство компаний просто не может вести только ценовую конкуренцию. Компании должны предлагать конкурентам разный опыт. «Когда мы задумывали идеальное виденье модели Apple, мы говорили, что эта модель должна быть связана с Apple. Придумать соответствующий слоган было просто: “Обогащение жизни”. Этим Apple и занимается 30 лет», — рассказывал Джонсон.

Если компания начинает свою деятельность с виденья вроде «обогащения жизни», происходит волшебство. Для Apple «обогащение жизни» означало предоставление знаний и индивидуальной подготовки в форме семинаров людям, желавшим дать свободу таящемуся в них Скорсезе, режиссировать и монтировать собственные кинофильмы, издавать свои семейные воспоминания или дать выход своим мечтам о карьере рок-звезд. Стив Джобс говорил, что люди не хотят покупать компьютеры; люди хотят знать, что они могут делать с помощью этих компьютеров. Джобс понимал, что его покупатели не желают просто выходить из магазина с коробками. Они желают выйти из магазина, приобретя инструмент, который поможет реализовать их мечты.

После того как сделаешь покупку в Apple, складывается впечатление, что в этой компании лучшее обслуживание покупателей, а Apple — единственная компания, занимающаяся обслуживанием покупателей.

Рохит А.

«Дьявол кроется в деталях», но успех приходит сверху

Стив Джобс с фанатизмом относился ко всем деталям создания покупательского опыта. Однажды он позвонил руководителю компании — партнера Apple и поинтересовался: «Насколько сильно тебя волнуют покупатели?» Этот руководитель ранее уже беседовал с Джобсом, поэтому звонок его не удивил. Однако вопрос привел в замешательство. «Покупатели нас вообще не волнуют», — ответил он. «Тогда почему в статистическом отчете вашей компании сквозит такое раздражение? — спросил Стив Джобс. — Вам следовало бы проявлять большее дружелюбие по отношению к клиентам при каждом контакте с ними».

Стив Джобс изучил каждую строку соглашения об «услугах и условиях их предоставления» — документа, который большинство покупателей просматривают и подписывают, но не читают. Для Джобса это соглашение было важным. Дисплеи ноутбуков в магазинах Apple установлены под прямым углом, что вынуждает покупателей менять угол наклона дисплея для того, чтобы взаимодействовать с ноутбуками. Угол наклона дисплея имеет значение. Сотрудники Apple носят голубые рубашки для того, чтобы выделяться в толпе покупателей. Цвет рубашек имеет значение. Посетителей магазинов Apple приветствуют в течение 10 секунд с момента, как они заходят в магазин Apple, и прежде чем они пройдут 3 метра вглубь магазина. Приветствия имеют значение. Ничто в опыте, который получает покупатель в магазине Apple, не считается само собой разумеющимся и наступающим автоматически просто потому, что человек зашел в магазин компании. Ничто. Детали в опыте Apple — всё, и сотрудники Apple изучают все, что касается взаимодействия, в которое вступают люди ради обучения, совершенствования и расширения своих знаний. Но пока «дьявол кроется в мелочах», покупатели не могут обрести качественно новый опыт при отсутствии более возвышенной цели, вдохновляющего виденья, опыт, который привлекает приверженцев и проявляет каждую крупицу креативности и возможностей покупателя. У Стива Джобса и Рона Джонсона было виденье — они стремились обогащать жизнь других людей. А каково ваше виденье?

Контрольные тезисы

1. Найдите вдохновение за пределами отрасли, в которой ведете бизнес. Однажды Стив Джобс сказал: «Креативность объединяет разрозненное». Джобс имел в виду, что креативность возникает при соединении идей, заимствованных в различных сферах и отраслях, и при применении заимствованных идей в собственном бизнесе.

2. Задавайте вопросы, имеющие смысл. Стив Джобс спрашивал: «На что походила бы сеть розничной торговли, построенной по принципам Four Seasons?» Вот пример интригующего вопроса, постановка которого дала импульс к креативным ответам.

3. Выразите ваше виденье словами. Помните, виденье — это не заявление о миссии компании. Заявление о миссии касается «нас», виденье касается «их». Что вы собираетесь делать для ваших покупателей?

Убедитесь в смелости, точности, краткости и непротиворечивости слов, транслирующих ваше виденье.

Отрывок из книги «Правила Apple. Принципы создания искренней лояльности» Кармин Галло.

Что особенного делает Apple для своих покупателей? Почему сотни тысяч людей по всему миру готовы часами стоять в очередях, как дети, ожидая чуда в подарок? Главное, что эти ожидания оправдываются!

Только ли в уникальности товара заложен секрет? Многие замечательные приемы в обслуживании клиентов были известны и до Apple. Она собрала и усовершенствовала все ключевые принципы наилучшего сервиса и взаимодействия с потребителем, которым научилась у других компаний.

В этой книге рассказано о том: как Apple набирает продавцов в свои магазины, как продавцы общаются с покупателями и том, как создается атмосфера для общения и продаж в магазинах и офисах, где компания презентует себя, свой товар и бренд.

Комментарии:

НАПИШИТЕ ВАШ КОММЕНТАРИЙ

Please enter your comment!
Please enter your name here

19 − 18 =