Как построить успешный стартап?

Если вы недавно открыли собственный бизнес или планируете его, может возникнуть вопрос: как создать маркетинговую стратегию, включающую четко определенного идеального клиента или основные характеристики бизнеса. Но для начала небольшое отступление.

В воздухе витает множество великих бизнес-идей. Возможно, вы даже уже набросали собственный бизнес-план и только ждете подходящего момента.

В основе многих стартапов лежит чья-то «великая идея», но, к сожалению, большинство терпит крах еще до того, как план начинает воплощаться в жизнь. Да, собственный бизнес — занятие рискованное. Но если вы изучите приведенные ниже характеристики, прежде чем начнете обдумывать, как создать или перестроить свой бизнес, вы поймете, как добиться гарантированного успеха.

Владелец — тоже потребитель

Понять характеристики, запросы и поведение четко определенной целевой аудитории — задача непростая, но необходимая для успеха. Это вам скажет любой эксперт по продвижению, об этом вы прочтете в любой книге о маркетинге. Но мало кто даст вам «волшебную пилюлю», которая позволит проникнуть в сознание потенциальных клиентов. Конечно, какую-то информацию вы можете получить при помощи различных исследовательских техник. Но самая выигрышная ситуация — когда вам самим нравится то же, что и покупателям. Некоторые из самых успешных компаний в истории возникли потому, что их владельцы создали продукт, удовлетворявший их личные потребности, а затем обнаружили, что на нем можно сделать отличный бизнес.

Рынок понимает предложение

Некоторые предприниматели мечтают сбежать от всего мира на год или около того, а затем представить всему свету величайшую инновацию на планете. Звучит романтично. Но если ваша инновация решает немыслимую проблему, о которой люди даже еще не знают, вы с таким же успехом можете сразу сжечь свои деньги. Лучше, если ваши инновации будут относиться к знакомому рынку. Заимствуйте хорошие идеи из смежных областей или найдите на зрелом рынке проблему, которая требует решения.

Рынок уже тратит на это деньги

Иногда маркетеры стремятся избежать конкуренции. Если по результатам исследования выясняется, что какая-то область характеризуется высоким уровнем конкуренции, сразу возникает мысль: рынок уже насыщен, и, вероятно, здесь нет места для нашего стартапа. На это могу ответить одно: «Вздор!» Вполне возможно, что в вашем районе не нужна еще одна кофейня. Но, как оказалось, успех нескольких компаний в определенной области, даже в одном сообществе, может повысить шансы новичка на удачу.

Если потребители уже тратят деньги на продукты, то две трети вашей работы выполнено. Люди понимают и ценят это предложение и готовы за него платить. Достаточно продемонстрировать, насколько лучше то, что делаете вы. Немногие компании могут похвастаться отличным обслуживанием. Завоевание доли на зрелом рынке — один из самых простых способов старта.

Суть инновации — упрощение процесса

Речь о вхождении на существующие рынки. Я советую действовать именно так. Но при этом вам необходима отличительная характеристика, которая будет понятна рынку и которую он оценит по достоинству. В большинстве случаев стоит посмотреть, как ведет бизнес большинство конкурентов, и найти способ упростить ваше предложение, чтобы оно не было похоже на другие.

Например, если другие компании в вашей области предпочитают делать коммерческие предложения и рассчитывать стоимость индивидуально, предложите фиксированные цены. Если большинство работает на заказ, выступите с серийным или готовым предложением, отвечающим потребностям большинства.

В калифорнийском Беркли есть популярная пиццерия, где в меню каждый день есть только одна уникальная пицца. Ее готовят огромными партиями и продают по несколько тысяч в день по цене 20 долларов за штуку.

Нет ничего сверхценного

Это утверждение может задеть владельцев собственного бизнеса. Если вы любите свое детище, свой стартап и все, что он предлагает, вы можете не замечать реальных потребностей рынка. Открытость, желание узнавать, что действительно нужно на рынке, и меняться соответственно — одно из главных преимуществ малого бизнеса. Не забывайте его использовать.

Говорите с клиентами, конкурентами, своими сотрудниками. Помните: ценно только то, что подтверждено реальными цифрами.

Определите своего идеального клиента

Когда на семинарах я общаюсь с группами владельцев малого бизнеса, я часто говорю им: когда они начнут правильно определять свою целевую аудиторию, то обнаружат, что им больше не нужно работать с идиотами. Тут в зале всегда раздается смех. Но еще я вижу, что слушатели кивают с облегчением.

Вы можете привлекать клиентов, которые ценят ваше предложение, относятся к работе с вами как к равноправному партнерству и хотят, чтобы вы добились успеха. Но это возможно, только если вы представляете себе «портрет» вашего идеального клиента.

Основная цель этого шага — помочь вам определить, описать и сосредоточиться на узкой целевой аудитории или сегментах, идеально подходящих для вашего бизнеса. Вы можете обнаружить несколько таких сегментов.

Остановимся на понятии идеальный. Я намеренно употребляю этот термин для описания сути деловых отношений. При адекватном взаимодействии клиента и компании выстраивание отношений всегда на первом плане при заключении сделок. Обе стороны имеют свои обязанности, потребности и цели. Помочь каждой из них достичь своих целей — суть хороших взаимоотношений.

Тот же принцип действует, когда речь идет о маркетинговых отношениях в малом бизнесе. Концепция идеального клиента осно вывается на ряде положений. Когда вы создаете действующую маркетинговую систему, дающую предсказуемые результаты, вы точно знаете, кого можете назвать идеальным клиентом. И дело вовсе не в снобизме. Это вопрос элементарного выживания. Клиенты, не уважающие вашу работу, не платящие вовремя и не выполняющие свои обязательства, пустят ваш бизнес ко дну быстрее, чем что бы то ни было.

Если вы не отнесетесь серьезно к этому шагу, вам не только будет очень сложно добиться стабильного роста в бизнесе, но и придется иметь дело с дурно воспитанными клиентами.

Идеальный потенциальный клиент

Почему мы уделяем столько внимания идеальному целевому клиенту? Потому что все наши текущие клиенты когда-то были потенциальными. Так что я просто убеждаю вас определить таких людей и сосредоточиться на них. Основной вашей маркетинговой задачей, по крайней мере изначально, будет привлечение как можно большего числа идеальных потенциальных клиентов (лидов). Наступит момент, когда вы достоверно сможете предсказать, сколько идеальных потенциальных клиентов из привлеченных вами станут реальными покупателями.

Извлеките уроки из прошлого опыта

Один из самых простых способов создать портрет идеального клиента — внимательно взглянуть на покупателей, которых ваш бизнес привлекал раньше. Вы можете обнаружить, что некоторые сегменты вашего действующего бизнеса ориентированы на узкий рынок.

Ниже приводится мой пошаговый подход, призванный помочь компаниям определить идеальных клиентов, чтобы разработать эффективный план коммуникации с ними.

Шаг 1. Поймите, кто приносит вам прибыль

По возможности составьте полный список своих клиентов. Укажите, что вас связывает с каждым из них и какой доход это вам приносит. Вы можете даже ранжировать своих клиентов от тех, с кем вы сотрудничали наиболее активно, до тех, с кем вы реже всего работали, за последние три года.

А теперь проанализируйте получившийся список с точки зрения прибыли. Какие клиенты приносят самый большой доход? Есть ли в вашем списке клиенты или виды деятельности, которые для вас невыгодны? Знаю, это звучит безумно, но очень многие компании берутся за работу, которая кажется им перспективной, а в итоге оборачивается в лучшем случае потерей времени. Ваша цель — понять, что приносит вам наибольшую прибыль. Продукт, тип сотрудничества или даже проблема, решать которую вам нравится больше всего? (Обычно это очень удачный момент, чтобы избавиться от тех видов деятельности, которые больше для вас невыгодны.)

Шаг 2. Выделите тех, кто вас рекомендует

Вернемся к нашему списку. Из числа клиентов, приносящих прибыль, выделите тех, кто активно рекомендует вас другим. Я понял одну простую истину: рекомендации дают только счастливые клиенты. А счастливы они потому, что вы и ваш подход — именно то, что им нужно.

Эта ограниченная группа, приносящая вам прибыль и к тому же рекомендующая вас другим, станет ключом к созданию портрета идеального клиента.

Шаг 3. Изучите демографические характеристики

Попробуйте понять, какие физические характеристики можно считать определяющими для идеальных клиентов. Ищите любые общие черты. Маркетеры называют их демографическими характеристиками. Зачастую они останавливаются на этом и проводят мероприятия по исходящему маркетингу* на основе этого списка. Но я считаю, что, хотя эти общие черты, например возраст, уровень дохода и даже место проживания, важны, они составляют лишь часть общей картины и имеют ограниченное применение в исходящем маркетинге.

Шаг 4. Исследуйте поведенческие особенности клиентов

Не стоит гоняться за клиентами и навязывать им свой продукт. Лучше понять их желания и потребности, узнать, что заставляет их искать кого-то вроде вас и какое поведение для них характерно. Это может стать для вас еще одним знаком. В этом суть процесса привлечения. Именно так маркетеры создают ниточки исходящего маркетинга, ведущие к клиентам. Например, если вы знаете, что целевой аудитории нравятся технические конференции, примите участие в нескольких подобных мероприятиях, выступите в качестве спикера. Если они активно заняты некоммерческой или гражданской деятельностью, вы можете наладить сотрудничество с компаниями из некоммерческого сектора.

Шаг 5. Сделайте набросок идеального клиента

Наконец, когда у вас есть возможность собрать воедино все фрагменты: прибыль, желание давать рекомендации, демографические характеристики и поведенческие маркеры, — можно приступить к созданию портрета идеального клиента.

Нужно обрисовать образ настолько яркий и живой, чтобы его без труда мог представить себе любой. Ключевой вопрос, на который должны ответить себе вы, а затем ваши коллеги, партнеры и рекомендатели: «Как мне найти идеального клиента?»

У вас могут получиться разные портреты. Ничего страшного, просто дайте им разные описания и назовите их, например, Боб и Энн или Бедолага и Зануда.

Если вы создадите такой портрет, а затем будете использовать его в качестве фильтра при принятии любого маркетингового решения — «Понравилось бы это Бобу?», — можете считать, что вы уже на пути к созданию компании, которую каждый идеальный клиент будет считать созданной для него. И именно за это люди готовы платить сполна.

Используйте социальные сети, чтобы уточнить ценные данные

Маркетеры чаще всего собирают психографическую и поведенческую информацию о целевой аудитории. Эти данные более информативны, чем обычная статистика. Раньше это требовало серьезных затрат, и результаты отражали скорее общие тенденции. Появление социальных сетей изменило ситуацию. Мы смеемся над пользователями, которые описывают в Twitter, что они ели на ужин. Но эта информация, какой бы нелепой она ни казалась, — настоящий клад для маркетера. Дополните описания ваших клиен тов в составленном вами списке теми сведениями, которые вы получили благодаря социальным сетям, — и вы поймете, что движет ими, лучше, чем если бы потратили годы на исследования. Помимо прочего вы сможете узнать, кто из ваших клиентов пользуется подлинным авторитетом, любит общаться с другими и давать рекомендации.

Вы читали отрывок из книги «Маркетинг без диплома» Джон Янч

Книга поможет овладеть основными инструментами маркетинга, которые повысят эффективность вашего бизнеса.

Итак, у вас есть свой бизнес, хорошее предложение для клиентов, но продажи как будто стоят на месте из-за проблем в маркетинге. Создатель системы прикладного маркетинга и всемирно известный маркетинговый гуру Джон Янч знает, в чем проблема.

Проблема большинства руководителей и владельцев небольших и средних компаний в том, что они страдают от синдрома «Маркетинговая идея недели», хаотично применяя разные идеи, а не используя системный подход.

Джон Янч в новом издании своего бестселлера показывает, как разработать и реализовать маркетинговый план, способный вдохнуть новую жизнь в ваш бизнес и повысить ваши доходы. Джон дает конкретные инструменты того, как превратить «узнал», «понравились» и «начал доверять» в «попробовал», «купил», «купил повторно» и «рекомендовал».

Это руководство включает в себя простые, эффективные и бюджетные методы и стратегии, основанные на десятках лет работы автора с компаниями разного масштаба.

Для кого эта книга

Для маркетеров и владельцев малого и среднего бизнеса.

Фишки книги

7 основных шагов простого, эффективного и доступного подхода, на котором основан прикладной маркетинг

Подробный технологический инструментарий для создания собственной системы конверсии лидов

Показывает, как добиться того, чтобы кто-то захотел купить ваше что-то, при этом — что очень важно — честным путем.

От автора

Мои идеальные потенциальные клиенты — владельцы компаний, оказывающих услуги, со штатом от 15 до 100 сотрудников, без собственного отдела маркетинга. Обычно они уже несколько лет на рынке. Их бизнес кажется успешным, и они практически не занимаются продвижением. Они начали ощущать ограничения из-за отсутствия маркетинга.

Самая серьезная проблема моих идеальных потенциальных клиентов в том, что они утратили контроль над маркетинговыми инициативами и материалами, которые все эти годы создавались спонтанно и бессистемно. В компании отсутствует маркетинговая структура, и бóльшая часть ответственности за продвижение бизнеса, а иногда и вся она, лежит на владельце. Компания не может развивать бизнес за рамками текущей доли рынка ввиду высокой конкуренции.

Мои клиенты отчаянно хотят вывести свой бизнес на новый уровень.

Комментарии:

НАПИШИТЕ ВАШ КОММЕНТАРИЙ

Please enter your comment!
Please enter your name here

7 + четыре =