Мы привыкли думать, что новая вещь — это всегда радость и повод для гордости. Но почему же тогда спустя пару дней после покупки эйфория исчезает, а на смену ей приходит ощущение пустоты? В статье «Эффект Золушки наоборот: почему новая вещь не всегда делает нас счастливее» разбираемся, как работает психология потребления и почему материальные приобретения часто не приносят ожидаемого счастья.
Инна Алексеева, генеральный директор PR Partner
Новая покупка больше не дает прежнего эмоционального отклика. Рынок перегружен предложением, обновления происходят слишком быстро, а доступность товаров снижает ощущение ценности.
Постепенно формируется тренд на осознанное потребление: выбор становится более вдумчивым, импульсивные покупки сокращаются. Теперь бренды ориентируются на смыслы, сценарии использования и качество взаимодействия с продуктом. Человек оценивает не сам предмет, а его уместность в собственной жизни, срок использования и реальную пользу. Например, Nike продвигает не просто кроссовки, а идею движения и саморазвития, Apple акцентирует внимание на экосистеме устройств и удобстве взаимодействия, а не только на характеристиках каждого нового iPhone. В сервисах VK ценность уже не в количестве контента, а в персонализированном опыте, рекомендациях и вовлечении пользователя.
Воронцова Людмила, преподаватель кафедры основ клинического психоанализа Московского института психоанализа
Мы покупаем вещи, чтобы порадовать себя, «накормить» свою душу удовольствием. Неудача происходит в том случае, если мы рассчитывали на питательную пищу, а получаем суррогат.
Психика полна загадок и парадоксов, человек не всегда способен отличить, чем именно нужно в данный период себя напитать. Шоппинг может являться той суррогатной пищей, которой человек кормит свою душу, хотя настоящей пищей в тот момент должна быть честная беседа с партнёром, или эмоционально насыщенный день с друзьями. Но партнёр или друзья могут быть недоступны, как физически, так и эмоционально. В этом случае психика включает бессознательные защитные механизмы, чтобы получить хоть что-то, чтобы удовлетворить потребность.
В итоге вместо доверительной беседы с мужем о затяжном конфликте, женщина покупает платье. Суррогатная пища насыщает на недолгое время, но не питает. И спустя время человек опять чувствует беспокойство, которое можно удовлетворить, только если осознать и закрыть настоящую потребность.
Алина Фрей. Психоаналитик, супервизор.
Самый прекрасный момент — секунда до покупки новой вещи. Это пауза максимального напряжения и стопроцентной уверенности в неминуемой разрядке. И фрустрации, ведь мы никогда не получаем желаемого во всей его полноте. Наша мечта всегда больше реальности.
Раз уж в нашем разговоре появляется вопрос о счастье, значит мы имеем дело не с утилитарной покупкой порошка или корма для собаки. Мы говорим об объектах, которые должны что-то такое с собой принести, что как минимум заметно улучшит настроение. Вещь обрастает личными смыслами: кружка для уюта в доме, платье для сексуальности, книга для развития ребенка. Вся эта фантазийная нагрузка происходит не из свойства предмета, а из нашей нехватки в жизни: на фоне мировых кризисов мы возвращаем себе контроль, добавляя тепло в дом; мы пытаемся вновь полюбить свое тело; мы беспокоимся о будущем детей.
Конечно, никто в реальности не надеется изменить такие фундаментальные вещи с помощью покупки. Но часть напряжения делегировать мы можем. Мы соблазняемся рекламой, которая уже не просто предлагает решение локальной проблемы, а приглашает в новую жизнь.
Далеко не всегда мы можем понять, что именно символизирует покупка. Одна и та же вещь у разных людей будет иметь совершенно разное значение и отсылать к разным потребностям.
Мы влюбляемся не в вещь, а в собственную мечту, которая благодаря вещи оформляется в картинку и затем в описание на маркетплейсе. Но пока мы ищем целостность на витрине, желание будет бесконечно перескакивать с покупки на покупку.
Ольга Иванова, семейный психолог, основатель семейного психологического центра «Иволга»
Очень часто мы покупаем новые вещи не потому, что они нам реально нужны, и не потому, что хочется быть красивыми, а просто потому, что есть дефицит хорошего состояния, дефицит позитивных эмоций. И мы начинаем заполнять этот дефицит покупками. Это похоже на переедание: когда мы были маленькими и расстраивались, близкие говорили: «Не расстраивайся, скушай конфетку» или «Пойдём что-нибудь купим». Вместо того чтобы разбираться с проблемой, мы пытаемся себя порадовать, не ища причину, почему нам стало плохо.
Если человек начинает двигаться не в ту сторону, реализовывать вещи, которые на самом деле ему не нужны, кайф от покупки становится всё меньше и меньше. Если человек движется в своём направлении, то удовольствие от вещи будет какое-то время. Но если по жизни человек менее счастливый, этот временной отрезок после покупки будет становиться всё короче и короче. Особенно это заметно, когда происходит замещение. Например, у человека есть потребность в путешествиях, внутреннее желание. Но на путешествие нужно больше денег, чем на новую вещь. И он говорит: «Мы не можем путешествовать, давай купим тебе новую вещь». Чем дольше человек находится в дефиците своих истинных желаний, тем меньше вещи начинают радовать.
Вторая история: человек может купить вещь не потому, что она ему нравится, а потому, что она нравится кому-то важному. Встретили значимого человека, который сказал: «Фу, тебе красные вещи не идут, тебе нужны синие». А тебе нравится красный, а синий не очень. Ты идёшь и покупаешь синюю вещь, потому что тебе сказали, что тебе это идёт. Такая вещь не то что не сделает счастливым – она будет висеть в шкафу и вызывать отрицательные эмоции.
Если мы несчастливы, новая вещь не может нас сделать счастливой. Это замещение. Новая вещь может радовать только в двух случаях: первое – это наша действительно хотелка, второе – она попадает в наши ценности, в наши большие глобальные желания, в наш мир. Например, у меня есть глобальная цель: выступить в красивом красном платье на высоких каблуках перед тысячной аудиторией. Любая маленькая вещь, которая будет двигать меня к этой цели, будет радовать. Я купила аксессуар, который вижу в своей цели – мне суперрадостно. А если я пошла и купила кроссовки, рассказывая себе: «Ну вообще-то ты в кроссовках выглядишь так же, как в туфлях», – эта покупка не будет радовать, потому что она не двигает меня к цели.
Или человек хочет съездить на Мальдивы – у него идея фикс. Любая вещь, которая ассоциируется с Мальдивами, будет радовать. А тёплая вещь вроде валенок вообще радовать не будет, потому что уводит от цели. Если человек хочет на Северный полюс, и он покупает супертёплые ботинки, которые подойдут для этой поездки, он будет испытывать кайф. А если он купит летние босоножки – его это не порадует. Вот так это работает.
Ольга Черемнова — практикующий психолог, эзотерик и энергопрактик
Мы все знаем историю Золушки, которая благодаря волшебному платью и туфелькам превратилась из скромницы в принцессу. Этот эффект, когда новая вещь кардинально меняет нашу жизнь и настроение, работает далеко не всегда. С точки зрения психологии, счастье не в самой вещи, а в том, что она символизирует для нас. Если новая блузка куплена импульсивно, чтобы заглушить внутреннюю пустоту или под влиянием модных трендов, она вряд ли принесет долгосрочное удовлетворение. Скорее, она может даже усилить тревогу, если окажется, что она не вписывается в наш реальный образ жизни или не помогает решить внутренние проблемы. Чтобы новая вещь действительно принесла радость, она должна отражать нашу подлинную сущность, соответствовать нашему стилю и самоощущению. Если покупка совершается осознанно, с пониманием, зачем нам эта вещь и как она впишется в нашу жизнь, тогда она действительно может стать источником позитивных эмоций и уверенности. В противном случае, новая вещь может стать просто еще одним предметом в захламленном гардеробе, не принося желаемого ощущения счастья.
