Мы думали, что этот вопрос устарел и был отброшен в эпоху COVID, когда каждый нашел свое место в экосистемах брендов. Однако недавние исследования вновь ставят эту избитую тему на повестку дня: а что, если цифровизация не подходит для домов класса люкс?
На протяжении нескольких лет многие эксперты представляют цифровизацию роскоши как УНИКАЛЬНОЕ и НЕИЗБЕЖНОЕ решение для развития в этом глобализированном, «пандемическом», «поколении Z» мире. Оптимальное географическое покрытие, возможность продавать 24/7, более низкие операционные затраты по сравнению с сетью дистрибуции — это лишь некоторые из аргументов, выдвигаемых в поддержку электронной коммерции в рамках домов. Эта интенсивная работа по лоббированию принесла свои плоды и привела к тому, что онлайн-продажи этих домов составили почти 20% от общего объема продаж в среднем, тогда как до COVID этот показатель колебался между 2 и 5% в лучшем случае.
Недавнее исследование Bain даже говорит о прогнозе роста, который может достичь 60% к 2030 году (Bain Company: Long Live Luxury: Converge to Expand through Turbulence, 2024).
Но что, если цифровизация больше не ассоциируется с эффективностью? Действительно ли опыт, который мы ожидаем получить от дома класса люкс, совместим с полностью цифровым путем? Может ли продажа роскошного продукта действительно происходить онлайн?
Этот маленький камешек в обуви больших домов
Хотя некоторые из них стали пионерами в этой области (в частности, Burberry, для которой электронная коммерция составляет 34% от выручки в 2023 году), большинство люксовых брендов проявили определенную инерцию в своей цифровизации. В настоящее время онлайн-люкс составляет 75 миллиардов долларов на глобальном уровне (Luxonomy Group, 2024), что является значительной частью их бизнеса.
Но если взглянуть на это поближе, то хорошее состояние цифровых продаж брендов часто обратно пропорционально их общей производительности. Ничто так не демонстрирует это, как схема, показывающая соотношение доли выручки, полученной онлайн, и результатов за последние 12 месяцев для каждого из брендов:
(Источники: годовые отчеты брендов)
Являются ли эти цифры случайностью?
До сих пор стратегия редкости (или эксклюзивности), которую придерживалась Chanel, подвергалась насмешкам: невозможность купить онлайн предложения prêt-à-porter, сумки или ювелирные изделия бренда с камелией воспринималась как коммерческая ересь.
С другой стороны, Hermès с его 300 бутиками по всему миру и веб-сайтом электронной коммерции в качестве единственной точки онлайн-продаж, где доступен лишь ограниченный ассортимент продуктов, был обвинен в интегризме.
Тем не менее, именно неудержимый рост этих двух домов, которые отдали предпочтение ценности бренда доступности, теперь вызывает зависть у всех.
Между желаемостью и доступностью, нужно ли делать выбор?
Возможность быстро и самостоятельно приобрести продукт класса люкс не способствует возникновению желания к марке, что является необходимым условием для регулярных повторных покупок. Недавно одна крупная итальянская компания задавалась вопросом, как создать желаемость вокруг своих икон. Восприятие ценности сумки, в частности, связано с ее манипуляцией, ощущением кожи, чувствами при ношении, и все это невозможно испытать онлайн. Поэтому было принято решение переосмыслить онлайн-путь открытия этих продуктов, чтобы вдохновить, информировать и вызвать желание перед тем, как клиента направят в один из бутиков марки для получения привилегированной консультации.
Вся суть заключается в том, чтобы превратить этот момент, который может вызвать у клиента разочарование, в введение в уникальное взаимодействие с маркой. Обещание велико, и момент, который мы собираемся пережить, ни в коем случае не должен разочаровать. Подготовка встречи, предложенный ритуал и пространство, которое будет принимать клиента, должны служить созданию уникального опыта.
Клиентский опыт — ключевой элемент роста
В условиях стагнирующего рынка люкса и крайне осторожных прогнозов на 2025 год вопрос роста или, по крайней мере, устойчивости результатов становится все более актуальным. Учитывая растущие затраты на привлечение клиентов и их волатильность, ценовая борьба, которую навязывает электронная коммерция, делает клиентский опыт лучшим союзником брендов в их стратегии соблазнения и удержания клиентов. В настоящее время доступно множество решений: редакция предложения и марки, индивидуализация путей взаимодействия, создание локальных опытов, доступ к ультраэксклюзивным услугам через покупку продукта или уровень общения один на один с маркой (в отличие от слишком часто практикуемого общения один ко многим). Создание запоминающихся впечатлений сегодня как никогда актуально для брендов, которые должны удивлять, успокаивать и вдохновлять.
Здесь не идет речь о том, чтобы объявить электронную коммерцию persona non grata в мире люкса; наоборот, необходимо задуматься о роли цифровых технологий в отношениях бренда с его сообществом и о том, как они могут способствовать устойчивому росту, где объем продаж невозможно отделить от отношений и эмоциональных аспектов, присущих люксу.
