Культурный код перестал быть разговором про орнаменты. В жилых проектах работа с ним все чаще начинается с исследования места — его истории, привычек, локальных символов и людей. Все это постепенно превращается в архитектуру, бренд и сценарии повседневной жизни.
Когда дом нельзя перепутать с другим
Еще несколько лет назад связь нового дома с историей территории часто выражалась буквально. В названии появлялась отсылка к прошлому района, в интерьерах — знакомый орнамент, в фирменном стиле — исторический шрифт или характерный цвет.
Сейчас этого становится мало. Архитектура, благоустройство и общественные пространства во многих новых проектах выполнены на сопоставимом уровне. Поэтому возникает другой вопрос — чем конкретное место отличается от десятков похожих и почему именно такой дом должен появиться именно здесь.
Ответ все чаще ищут в истории территории, местных традициях, архитектурном наследии и образе жизни людей. Найденный материал может влиять на название, интерьер, благоустройство, визуальный язык и даже на события для жителей.
Эту тему изучает Станислав Окрух — эксперт по брендингу, креативный директор и основатель агентства «Умное Сердце». Более 16 лет он работает с брендами и стратегиями, а в последние годы собирает примеры того, как российский девелопмент обращается к локальной и национальной идентичности. С этим исследованием Окрух выступает на профессиональных площадках в разных городах страны.
В его классификации рядом оказываются русская традиция, культуры отдельных регионов, конструктивизм, авангард, советский модернизм и локальные истории территорий. «Я постарался классифицировать этот так называемый русский код и разобрать его на составные части — посмотреть, в каких проектах он фактически реализуется», — объясняет Станислав Окрух.
Сначала исследование, потом дизайн
Работа с идентичностью начинается задолго до выбора цвета или шрифта. В своей методике Окрух соединяет пять пластов. Первый — сам объект, его наследие и генетический код места. Второй — человек, его глубинные потребности и антропология. Третий — ландшафт и городское пространство. Четвертый — культурный опыт территории, ее история и сегодняшняя ценность. Пятый — характер деятельности, то, что здесь делают люди и каким способом. На пересечении этих составляющих появляется «бренд со смыслом».
На пересечении этих слоев возникает «бренд со смыслом». Поэтому результат каждый раз разный. В одном случае отправной точкой становится фабричное прошлое, в другом — язык и традиции региона, в третьем — архитектура XX века.
Казань — память о фабрике через вкус
Многофункциональный комплекс «Заря» премиум-класса строится в центре Казани на территории бывшей одноименной кондитерской фабрики. Исторический контекст здесь стал частью бренда. Название сохранили, а в айдентику включили модернизированный паттерн птицы, который фабрика использовала на конфетных обертках.
Связь с прошлым — в деталях. Девелопер восстановил рецепт фабричных конфет «Птичье молоко» и дарит их покупателям — небольшой подарок одновременно работает как узнаваемый символ эпохи. К столетию фабрики вместе с рестораном «Вишня золотая» появилось и специальное меню с десертами по мотивам ее продукции. Один из кондитеров ресторана до этого 15 лет работала на предприятии.
Так история места перестает быть справкой на сайте. Она возвращается через вкус, знакомый символ и личную память — в форме, понятной сегодняшнему человеку.
Якутия — культура выходит за пределы архитектуры
Особенно заметна разница там, где локальная культура существует не только как наследие, к которому обращаются дизайнеры и архитекторы, а остается частью повседневной жизни.
В Якутске жилой комплекс УТУМ+ называется «Алгыс» — с якутского это слово переводится как «благословение». Но связь с местной культурой здесь не заканчивается названием или визуальным образом.
УТУМ+ уже несколько лет сотрудничает с Театром Олонхо, который работает с древним якутским эпосом и переносит его язык в современную культуру. Компания помогает театру с продвижением и коммуникацией со зрителем. То есть обращается к местной культуре не только как к источнику образов для собственных проектов, но и поддерживает тех, кто продолжает создавать ее сегодня.
Следующий шаг — перенести эту связь непосредственно в жизнь жилых кварталов, проводить для жителей события, связанные с Олонхо, знакомить детей с эпосом и традиционной культурой.
Так идентичность перестает быть слоем, нанесенным на архитектуру, и становится отношением между местом, людьми и живой культурой региона. Именно эту особенность якутских проектов отмечает Окрух — локальные компании не ограничиваются визуальными отсылками, а поддерживают театры, искусство и культурные инициативы вокруг них.
Чувашия — когда локальный язык становится языком бренда
В Чебоксарах другой сценарий показывает ЖК «ЯЛАВ» в районе «Новый город». Название переводится с чувашского как «знамя», однако местная идентичность проявляется не только в нейминге.
Архитектура отсылает к традиционной для чувашского народа групповой застройке. В айдентике используются мотивы вышивки, письменности и фольклора, а ярусность и арки зданий переходят в графику. Чувашский язык работает и в коммуникации с аудиторией.
Например, рекламная кампания «Килелле» строится вокруг идеи дороги домой. Промоматериалы для проекта стараются производить не массово за пределами региона, а заказывать у местных мастеров — локальная культура таким образом становится частью не только визуального образа, но и самой экономики проекта.
Самара — модернизм вместо фольклора
Жилой комплекс «ЗИМ Галерея» в Самаре, объединяющий Дом Культуры, Дом Кино и Дом Искусств, показывает еще один вариант. Здесь отправной точкой стала архитектура XX века — конструктивизм и модернизм.
Для жителей создали авторский аудиогид «От Фабрики-кухни до „Рашпиля“». Маршрут объединяет 11 архитектурных объектов на Ново-Садовой улице и проспекте Ленина. Отсылки к модернистскому наследию появляются и внутри комплекса. Культурной основой здесь становится не фольклор и не дореволюционная история, а более близкий по времени архитектурный слой города.
От «а-ля рус» до конструктивизма
Эти примеры показывают, почему культурный код трудно свести к одному «русскому стилю». В одном городе работает память о фабрике, в другом — национальный язык и орнамент, в третьем — эпос, в четвертом — советский модернизм. Этот принцип можно увидеть даже на примере народного костюма. Есть общие черты, но фасоны, узоры и детали меняются от региона к региону. Идентичность складывается из сочетания общего и местного разнообразия.
То, что органично для Якутии, невозможно без потерь перенести в Казань, Чебоксары или Самару. Если одни и те же приемы начинают путешествовать из проекта в проект, культурная отсылка быстро превращается в декорацию.
История вместо универсального дизайна
Практический смысл такого подхода прост. Исследование территории может повлиять на название дома, архитектурные детали, интерьер, благоустройство, фирменный стиль или программу событий. Необязательно задействовать все сразу. Важнее понять, какая история действительно принадлежит этому месту и каким современным способом ее можно продолжить.
Хорошее лобби, фитнес, ресторан или благоустроенный двор можно воспроизвести в другом проекте. Историю казанской фабрики, якутский эпос, чувашский язык или самарский модернизм перенести без потерь уже не получится.
Поэтому разговор о культурном коде постепенно смещается от вопроса «как оформить проект» к другому — «что делает именно это место непохожим на остальные». Здесь и проходит граница между декоративной стилизацией и работой с идентичностью.
