Уход Chanel, Dior, Louis Vuitton, Prada и других международных домов изменил российский рынок люкса, но не отменил спрос на дорогую одежду, обувь, сумки и украшения. Покупатели перестали ориентироваться исключительно на привычные монобрендовые бутики и стали искать альтернативы — в российских домах моды, мультибрендовых магазинах, зарубежных онлайн-сервисах и на рынке ресейла.
При этом говорить о полном импортозамещении Chanel или Dior пока преждевременно. Российские марки активно растут, но в верхнем сегменте по-прежнему востребованы международные бренды, которые можно приобрести через альтернативные каналы.
Что произошло с рынком люкса в России
После 2022 года российский рынок премиальной моды существенно изменился. Часть международных домов прекратила прямые продажи и поставки новых коллекций в Россию. В числе таких компаний оказались Chanel, Dior, Louis Vuitton, Prada, Tiffany & Co., Bvlgari и другие.
Однако интерес к люксу сохранился. Более того, в 2025 году россияне стали активнее заказывать зарубежные премиальные товары из-за границы. По данным CDEK.Shopping, объем заказов люксовых товаров в первом полугодии 2025 года вырос вдвое год к году. Среди наиболее востребованных марок были Tiffany & Co., Gucci, Balenciaga и Miu Miu.
В первом квартале 2026 года спрос на зарубежный люкс продолжил расти: количество заказов увеличилось на 9%, а расходы — на 10%. Лидером по числу заказов оставался Gucci, за ним следовали Louis Vuitton и Prada.
То есть российский покупатель не отказался от люкса — изменилась прежде всего модель покупки.
Чем россияне заменяют Chanel
У Chanel есть особая проблема: у бренда сложно найти прямой российский аналог, который одновременно предлагает узнаваемость, историю, аксессуары, обувь, сумки, косметику и статус.
Поэтому вместо одного бренда покупатель фактически выбирает несколько разных.
1. Alena Akhmadullina — российская альтернатива дизайнерскому люксу
Дом Alena Akhmadullina относится к наиболее известным российским маркам премиального сегмента. Бренд делает ставку на сложные принты, женственные силуэты и узнаваемую эстетику.
Это не копия Chanel и не попытка буквально занять ее место. Скорее, это пример того, как российский дизайнерский бренд получает дополнительную аудиторию за счет общего роста интереса к локальной моде.
2. Rasario — вечерняя мода и статусный гардероб
Rasario ориентируется прежде всего на вечерние и коктейльные образы. Бренд может быть интересен покупательницам, которые раньше выбирали европейские дома для особых случаев.
В отличие от классического Chanel, Rasario делает больший акцент именно на дизайнерской одежде и вечерней эстетике, а не на универсальном lifestyle-ассортименте.
3. YuliaWave — современный российский премиум
YuliaWave представляет более современную интерпретацию премиального гардероба. Среди сильных сторон локальных марок — возможность быстрее реагировать на предпочтения российского покупателя и создавать коллекции с учетом местной аудитории.
Именно поэтому российские бренды становятся не только вынужденной заменой ушедших домов, но и самостоятельным выбором.
4. Vassa & Co и Monochrome — ставка на минимализм
Для покупателей, которым близка эстетика сдержанного европейского гардероба, интерес представляют российские марки Vassa & Co и Monochrome.
Это уже другой сценарий замещения: не поиск «русского Chanel», а переход к вещам с похожей философией — лаконичным, качественным и рассчитанным на длительное использование.
5. 12 Storeez — премиальный everyday
12 Storeez находится ближе к доступному премиуму, чем к классическому люксу, но именно такие марки особенно хорошо показывают изменение потребительского поведения.
Покупателю может быть уже не обязательно иметь вещь с максимально узнаваемым логотипом. Важнее становятся качество, посадка, материал, дизайн и возможность собрать полноценный гардероб.
Исследователи российского fashion-рынка отмечают рост таких локальных брендов, как Alena Akhmadullina, YuliaWave, Rasario, Vassa & Co, Monochrome и 12 Storeez.
Но россияне не перестали покупать Gucci, Prada и другие западные марки
Парадокс российского рынка в том, что уход бренда из страны не означает исчезновение его продукции.
Gucci, Balenciaga, Miu Miu, Prada, Louis Vuitton и другие международные марки продолжают пользоваться спросом. Покупатели находят их через зарубежные платформы, поездки, байеров, мультибрендовые магазины и ресейл.
В 2025 году в числе наиболее популярных люксовых покупок через CDEK.Shopping были солнцезащитные очки Miu Miu, сумки Gucci и украшения Tiffany & Co.
Причем покупатель чаще выбирает аксессуары, чем сложные вещи гардероба. Причина проста: сумку, очки, часы или украшение не нужно примерять, а покупка через интернет становится значительно проще.
Какие зарубежные бренды остаются востребованными
Российский рынок люкса постепенно становится более мультибрендовым.
Среди международных марок, которые продолжают пользоваться спросом у российских покупателей, — Gucci, Prada, Balenciaga, Miu Miu, Moncler, Tiffany & Co. и другие.
При этом ассортимент и каналы продаж отличаются от тех, что существовали до 2022 года. Многие бренды доступны не через привычные официальные бутики, а через альтернативные каналы.
По данным 2026 года, Gucci сохраняет первое место среди зарубежных люксовых брендов по количеству заказов россиян, хотя доля лидеров постепенно снижается. Это свидетельствует о важном изменении: покупатели начинают распределять расходы между большим количеством марок, а не концентрируются только на нескольких самых известных домах.
А что происходит с Chanel?
Интересно, что Chanel продолжает сохранять очень высокую узнаваемость даже после ухода с российского рынка.
Особенно заметно это в парфюмерии. По итогам 2025 года россияне стали на 80% чаще заказывать зарубежную парфюмерию. В числе лидеров оказались Lancôme, Chanel и Dior, причем на Chanel пришлось 12% заказов в категории у CDEK.Shopping.
Это показывает разницу между одеждой и косметикой.
Если дизайнерскую одежду относительно легко заменить другой маркой, то любимый аромат, тушь или тональный крем заменить гораздо сложнее. Покупатель часто ищет конкретный продукт, к которому привык.
Поэтому в парфюмерии Chanel остается самостоятельным брендом, а не просто названием из прошлого российского люкса.
Почему российские бренды пока не стали полноценной заменой Chanel
Рост отечественных марок очевиден. По данным банка «Точка», обороты ряда российских люксовых и премиальных брендов — включая Alyona Akhmadullina, Vika Gazinskaya, JM STUDIO и RUBAN — в 2024 году выросли в среднем на 17% год к году.
Но у локальных компаний есть ограничения.
Главная проблема — широта ассортимента. Исторически российская fashion-индустрия сильнее в одежде, чем в дорогих аксессуарах, обуви и других категориях, где европейские дома создавали экспертизу десятилетиями.
Поэтому российский бренд может успешно заменить Chanel в категории одежды, но гораздо сложнее представить полноценную замену всему ассортименту большого международного дома.
Кроме того, Chanel — это не только одежда. Это глобальная история бренда, культовые изделия, парфюмерия, ювелирные украшения, аксессуары и многолетний статус.
Именно поэтому российский рынок идет не по пути «найти новый Chanel», а по пути дробления прежней потребительской корзины между разными марками.
Новый люкс: меньше логотипов, больше индивидуальности
Одно из самых интересных изменений связано с новым поколением покупателей.
Молодая аудитория гораздо меньше зависит от демонстративного потребления и крупных логотипов. По оценке экспертов, для зумеров важнее становятся функциональность, эстетика и цена, а не статус, который раньше обеспечивала покупка известной марки.
Это играет на руку российским брендам.
Если раньше покупатель мог искать именно Chanel, чтобы получить определенный социальный сигнал, то теперь он может выбрать локальный бренд за интересный дизайн, качество ткани или посадку.
В результате понятие «люкс» постепенно меняется.
Растет и рынок ресейла
Еще один способ купить ушедшие из России бренды — вторичный рынок.
Ресейл позволяет находить вещи Chanel, Dior, Louis Vuitton, Hermès и других домов, которые уже нельзя купить в российском бутике в прежнем формате.
При этом рынок становится более рациональным: покупатели оценивают состояние вещи, происхождение, ликвидность и потенциальную стоимость при перепродаже.
В 2025 году объем российского рынка ресейла оценивался в 253 млрд рублей, а люксовые товары занимали заметную долю fashion-сделок на площадках вторичного рынка.
Для части аудитории это уже не просто способ купить редкую вещь, а полноценная стратегия потребления.
Что будет с российским люксом дальше
Российский рынок премиальной моды, скорее всего, не вернется к модели начала 2020-х годов один в один.
Покупатель уже привык к нескольким сценариям:
- покупать российские дизайнерские бренды;
- искать зарубежные марки через альтернативные каналы;
- приобретать люкс во время путешествий;
- покупать вещи ушедших домов на ресейле;
- выбирать отдельные знаковые категории — сумки, часы, украшения и парфюмерию.
При этом спрос на зарубежный люкс сохраняется. В 2025 году Fashion Consulting Group оценивала долю люкса в российском fashion-рынке в 11–12%, против 10% годом ранее.
Поэтому сценарий, при котором российские бренды полностью вытесняют Chanel, Dior или Louis Vuitton, выглядит маловероятным.
Гораздо вероятнее другое: рынок становится более разнообразным.
Российский люкс больше не ищет «второй Chanel»
Главный итог последних лет — российскому покупателю больше не обязательно выбирать между двумя крайностями: купить западный люкс или отказаться от премиального сегмента.
Появилась третья модель — сочетать локальные дизайнерские бренды с международными марками, приобретенными через альтернативные каналы.
Российские дома постепенно забирают аудиторию в одежде и повседневном гардеробе, зарубежные бренды сохраняют позиции в категориях с высокой символической ценностью, а Chanel, Dior и другие ушедшие дома продолжают жить в российском потребительском поле через парфюмерию, ресейл, зарубежные покупки и узнаваемость.
Поэтому вопрос сегодня звучит уже не как «чем заменить Chanel?», а скорее как «какой бренд соответствует моему стилю и какую роль я хочу получить от покупки?».
Именно этот сдвиг — от демонстрации статуса к выбору эстетики, качества и индивидуальности — может стать главным трендом российского люксового рынка на ближайшие годы.
