Выведенная из основного индекса Лондонской фондовой биржи в сентябре, британская марка официально объявляет о стратегии восстановления, основанной в значительной степени на реинвестировании в свои иконы.
Подход «Назад к основам»
С продажами, упавшими на 20% до чуть более чем одного миллиарда фунтов стерлингов с начала года, в Burberry пришло время признать свои ошибки. «Наша недавняя недоработка обусловлена несколькими факторами, включая несогласованное выполнение бренда и недостаток концентрации на нашей основной категории продукции — верхней одежде, а также на наших основных сегментах клиентов», — анализирует Джошуа Шульман, генеральный директор Burberry, назначенный этим летом после ухода Джонатана Акеройда.
В записке марка признает, что слишком далеко отошла от своего «ядра бизнеса», сосредоточившись на современности в ущерб своим основам. «Мы ввели новые коды и значимые элементы бренда, которые были незнакомы нашим клиентам», — отмечает компания, художественное руководство которой осуществляет дизайнер Дэниел Ли. Новые цвета, новый логотип, слишком много сезонных предложений, эстетика, считающаяся «нишевой»… Все эти элементы также сказались на росте цен, особенно на кожаных изделиях, что уменьшило клиентскую базу марки на фоне экономики роскоши, затронутой инфляцией.
Стратегия Burberry Forward
Чтобы попытаться исправить ситуацию, Burberry официально объявляет о запуске программы Burberry Forward. В дополнение к политике сокращения затрат, оцененной примерно в 40 миллионов фунтов стерлингов, пересмотру ценовой политики и оптимизации розничной торговли и маркетинга, компания подтверждает намерение сбалансировать свои коллекции и ассортимент продукции вокруг своего исторического сегмента outdoor, что уже заметно в недавней юмористической кампании «It’s Always Burberry Weather».
Та же динамика наблюдается и для шарфов с новой функцией виртуальной примерки и открытие «scarf bars» в магазинах. «Будучи единственным британским брендом класса люкс с такой прочной историей, мы имеем конкурентное преимущество», — резюмирует компания, основанная в 1856 году. «У нас больше всего возможностей там, где у нас больше всего аутентичности».
